传统媒体文化传播策略如何改革

2016-12-29 00:00:00嘉辉 微媒体认证

  面对新的传播环境,传统媒体一方面要强化自身文化传播的担当意识,另一方面也要调整自身的媒体角色,在资源整合者的重新定位下,借助微博、微信、互联网络提供的新的发展平台,在以附着的方式实现“微”时段传播的同时,开掘文化资源、调动社会力量、加强官方微博的经营和管理,更好地为文化的传播贡献力量。

  一、传播角色的“微调”

  微环境不仅改变了媒体传播文化的行为方式,也推动着媒体调整自身在文化传播活动中的角色与定位。传统媒体具备可信度高、资源丰富的优势。在新的传播环境下,传统媒体应充分发挥这样的优势,适度“微”调传播角色,改变长期形成的“喉舌”等刻板形象,做大众的“贴心人”、“小棉袄”, 打造出平民化的传播平台。在传播文化方面,传统媒体不仅应坚守传播者的角色地位,同时也应强化资源整合者、产品开发者的角色,主动承担文化资源、社会资源、媒介资源整合的任务[t1]。

  某一地域的文化是多样的,每一种文化也呈现出多层次多侧面的特点。如齐齐哈尔市有冰雪文化、鹤文化、红色文化、少数民族文化[2]等。人们对某一文化也会有角度理解,一方面形成了“百家争鸣”的自由局面,另一方面也容易出现众声喧哗、没有主线的景象,最终削弱文化的影响力和传播力。因此,具备公信力的传统媒体应主动承担起文化资源整合的责任,将政府机构、文化传承者、艺术创作者、理论研究人员、社会媒体等整合为一体,传递出关于文化的认知最强音。齐齐哈尔市鹤文化资源丰富,历届政府都着力将“鹤文化”打造成城市名片,曾举办“观鹤节”、“鹤文化艺术节”、“鹤文化与城市发展论坛”等活动。在政府主导下,齐齐哈尔市的传统媒体也倾力于传播“鹤文化”。齐齐哈尔电视台的台标就是一只飞翔的丹顶鹤,从视觉识别的角度凸显了鹤文化对于鹤城的标志性意义;电视台开办有《鹤城印象》、《直播鹤城》这样的经典栏目;推出过湿地系列报道等活动;在日常新闻报道中也有意识地强化了“鹤文化”的传播。很长一段时间,报纸上都开设有以丹顶鹤为摹写对象的摄影、书法、绘画、诗歌、散文等专栏。但我们可以发现,以报纸、电视为主体的传统媒体还没有充分整合多种资源,如文化研究者发声不足,缺少普通人展示鹤文化认知的平台。

  传统媒体不仅拥有丰富的文化资源,在社会资源的占有和开掘方面也比一般的受众要更强势。具有官方色彩的传统媒体应以包容的心态,充分与私营媒体公司、各种民间团体开展合作,调动社会知名人士、广大市民群众的参与积极性,形成以传统媒体为龙头的全社会一起传播城市文化的共识。齐齐哈尔有神鹤、齐博等比较著名的文化传媒公司,有李代沫、吴莫愁等走出去的娱乐名人,有数量众多的民间文艺团体,有来自全国各地乃至世界各地的大学生、留学生,他们拥有活力、创意、号召力等方面的资源优势。传统媒体应该充分开发这些社会资源的价值,开发与高校、传媒公司、民间艺术团体、知名艺人的多种合作,吸纳更多的普通人参与进来,通过对社会资源的重新整合,传统媒体更好地实现了传播城市文化的职责,也提升了媒体自身的吸引力和知名度。

  二、传播产品的“微型”

  任何文化的传播都是以产品的形式来进行的。大制作意味着长周期、高投入,如电影、电视剧、大型舞台剧、动画剧集等;“微型”意味着微制作、微投入、微时长,如微剧本、微电影、微视、微雕刻、微语录、微诗歌等。在开发文化传播产品时,应该两者兼顾。以大制作实现大震撼、大影响,形成短期的轰动效应;以“微型”制作吸引普通人参与进来,形成细水长流、润物无声的效果,从而打造多层次、立体化的传播产品。

  回顾历史上展示齐齐哈尔市“鹤文化”的产品,既有“大制作”如《小鹤飞飞》、《鹤舞北疆》、《雏鹤丹丹》等优秀作品,也有微型作品如丹顶鹤摄影配乐短片。在这样的回顾中,我们发现“微型”产品数量少、群众参入度低、类型单一,一定程度上影响了“鹤文化”的传播,也没能适应当今的传播环境。

  传统媒体作为资源整合者、文化传播者,应该有意识地与本地高校、传媒公司、社会团体、居民社区等开展合作,充分开发微电影、微视、微剧本、微小说、微创意、微语录、微雕刻、微书法等相关微型文化产品,产品可以涉及文学、戏剧、舞蹈、绘画、雕刻等各类文艺领域。各类传统媒体可结合自身媒体特性,开展相关的微作品征集、展览、评比等活动,以此来形成人人参与、人人传播的格局。如纸媒推出微剧本、微小说、微语录、微书法、微摄影等作品的征集、展览、评比、奖励等活动,电视媒体则可以开展微电影、微视、微创意等相关活动,而广播媒体也可以开展微作品朗诵、微广播剧展听等,各类媒体间又可以互相配合、打通合作,共同为各类活动搭建合理的传播平台。

  齐齐哈尔市为打造“鹤文化”这张城市名片,提出了“创作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景观”、“建设一批文化产业基地”等构想。传统媒体可以掌握住这一契机,开展鹤文化主题微雕创作设计、微电影(微视)剧本制作、工艺品创意设计等相关赛事,通过大众参与、专家点评、百姓投票、作品展览(映)等相关赛程、环节的设置,吸引普通人和专业人士在一个平台上比拼。这样既实现了“鹤文化”的传播,也塑造了“百姓”媒体的形象。

   三、传播方式的“附着”

  有的研究者认为,电视传播机构可以通过兴办新的电视栏目来传播城市文化[3]。这样的点子是好的,但一档电视栏目的顺利播出是一个复杂的系统过程,如节目创意、市场调查、资金投入、人员配备等,实际操作时会压力极大。这对于资金、人力、物力都有限的市级电视媒体,是一件比较困难的事。与其开办一档前景未知的新栏目,莫不如充分利用已有的栏目,开发附着化文化传播新路径。

  齐齐哈尔电视台充分利用现有的自办栏目,将鹤文化的传播要素附着于传播力强的电视栏目中,以微时段传播来实现电视媒体的文化担当。这是一个不错的做法。《齐齐哈尔新闻联播》是鹤城收视率较好的电视新闻名牌栏目,近期增加了一个小板块,新闻播报结束与片尾字幕出现间的百秒微时段里,丹顶鹤主题摄影作品配上优美的音乐,极快地抓住受众的眼球。受众体验了一种定格瞬间的摄影之美、轻灵曼妙的音乐之美、鹤姿鹤态的优雅之美,体悟到爱情忠贞、幸福吉祥的鹤文化的内蕴。电视媒体把鹤文化的传播化解于受众愉悦的审美体验中,传播效果得以最终实现。

  这样的做法是值得推广开来的。如果前文提及的微电影、微雕刻、微创意设计等相关活动能够实现,那么这种“附着化”的传播路径,不仅为这些微作品提供了展示的平台,也丰富了传统媒体的传播内容。即使是现有的各类艺术作品,如舞蹈、书法、绘画、诗歌、歌曲、音乐、剧本、电影、动画等,都可以经二次加工为“微型”产品后,“附着”于已有的广播电视知名栏目、报纸的副刊等时段、版面上,发挥名牌带动传播效能,用以传播鹤文化。

  齐齐哈尔电视台目前有多个自办名牌栏目,其中《直播鹤城》、《关注 沟通》、《周日会客厅》、《鹤城印象》更是收视效果不俗;电台也有受众吸附力强的文艺广播、交通广播;还有《齐齐哈尔日报》、《鹤城晚报》、《魅力周末》等具备区域影响力的纸媒,这些都能成为文化传播的重要载体。

  四、传播渠道的“微扩”

  微环境下的受众还具有阅读渠道网络化的特质。随着wifi网络的四处延伸及受众可使用终端的多样化,随身、随时、随地、随意成为受众接受信息的新趋势,微博、微信是受众经常接触的传播载体。传统媒体开办官方微博、微信,成为一种潮流。特别是受传播范围限制的地方媒体,借助微博、微信打破地域传播的魔咒,实现“跨界”传播的完美“逆袭”,是传播渠道“微”扩张的典型体现。

  齐齐哈尔市的传统媒体(齐齐哈尔市广播电视台)及相关知名电视栏目(《行风现场》、《鹤城直播》、《关注 沟通》等)、报纸版面(《鹤城晚报》的文艺版)相继开办官方微博,借助新的传播渠道来提升与受众的接触率。这些官方微博在节目(活动)预告、信息收集、意见反馈、吸引关注等方面发挥了一定的作用。但同时我们也应注意到,地方传统媒体开办官方微博热情高,但开办之后的对官方微博的建设和管理却稍显滞后。齐齐哈尔广播电视台的微博仅有5万多个关注,《直播鹤城》的官方微博仅发布了几条广播,不能很好地聚拢人气,也无法更好地完成文化传播的重任。这就使得我们看到如果没有后续的建设经营精力的投入,要实现跨区域传播的“逆袭”是有很大难度的。

  地方传统媒体不缺少本地的各类信息,但缺少借助微博来传递信息的意识;不缺少媒体从业者,但缺少管理微博、网站的专门人员。如何经营好地方传统媒体的官方微博?我想最基本的应该是设置专门的微博管理者,负责日常广播的发布和信息反馈的处理。官方微博发布的各类信息应尽量接近百姓的日常生活,这样才能引起围观、转发、评论等行为,形成交流状态,才能真正实现地方传统媒体开办官方微博的最初目的。除发布日常信息外,还可以在形成良好传播局面后增加调查、讨论等内容,通过围绕城市文化设置相关讨论主题来引发围观者的思考,实现借助官方微博传播城市文化的目的。

  现在的媒介资源越来越丰富,广播、电视、报纸、手机、电脑等多种媒介进入人们的日常生活,手机报、微博、网站、电子报纸等实现了人们多终端接收信息的愿望。传统媒体也应整合已有的媒介资源,开发微博、微信、手机报、电子报纸、在线节目等产品,在多个终端上向用户推介内容和形象。

  前述预想的各类传统媒体开展的“微”活动、开发的“微”产品,都可以借助微博、微信等进行网络化、病毒式传播,扩大活动本身的吸附力,提高活动的被关注度。

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