微博已经成为广大网民所熟知的新型网络媒体形态，最新出炉的第28次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿，微博用户实现了208.9%高速增长。

　　2010年头一个星期，《新周刊》官方微博首次名列“新浪微博”的“转发达人榜”第一名，至1月8日23点，转发数为24249次。自此，《新周刊》长期占据着纸质媒体微博人气排名第一，截至2011年8月底，粉丝数量已多达310万。可以说《新周刊》是将微博运营做得最为出色的纸质媒体，标志着它正走在转型的道路上。因此，本文就纸质媒体的微博传播选取《新周刊》作为范例进行研究。

　　一、微博的发展给纸媒带来挑战和机遇

　　微博，是微型博客的简称，被网友昵称为“围脖”：一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博与普通博客最大区别在于，前者在内容、文本规格等方面都远小于后者，更便于点对点人际间传播。这种特点使微博使用者传送信息的方式更多元，包括短信、即时通讯软件、电邮、网页等。此外，微博也可选择发布多媒体内容，如图片、影音剪辑等。和传统博客相比，微博方便用户通过电脑、手机等多平台浏览发布，所发信息实时传达，并可一键转发。

　　微博给传媒带来了不小的影响：由于微博的传播速度，传统媒体常常不能在第一时间到达新闻现场，反而是网友能在事件现场发布消息，掌握第一手资料。“公民新闻”将大有可为。碎片化的信息一定程度上改变了受众的阅读方式。当前网络世界的海量存储使得信息世界浩若烟海，微博简短又多样的表达方式也将对纸质媒体的内容表达方式造成冲击。微博已崛起成为新的“发声渠道”，传统媒体对信息场的掌控大大弱化，自媒体向大众传媒发起了新的挑战。

　　微博的崛起也给纸质媒介的线上份额争夺带来了新的挑战。目前，已经有很多纸质媒体集结自身力量，通过网络发展新势力，如南方报业集团的南方都市网，湖北日报传媒集团旗下的荆楚网等。也有一些纸质媒体在社交网站上建立公共主页，实现与读者的互通，如《中国新闻周刊》的人人网公共主页，网友只需用账号登陆即可获得关于媒体的消息甚至部分杂志内容，通过网络留言与媒体传播者进行沟通。

　　挑战与机遇并存。《新周刊》是杂志中最早上线微博的，《新周刊》执行主编封新城说，“微博让《新周刊》的品牌价值实现核裂变，带给我们预想不到的增长。微博与杂志，只有多赢，没有输家。”封新城承认微博给杂志带来了又一次重大机遇：“新周刊曾经经历过一段网上的沉寂。网站死了，BBS也死了。微博让《新周刊》复活。我们只是用常规的做法讲述体，就重新获得了生机。有时候一条帖子，获得上万的转发。微博对《新周刊》有几个效应：第一是《新周刊》在网上名声大振。现在在所有的杂志微博里排名第一。第二是《新周刊》有些老读者，本来已经不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他们新的兴趣，他们又来买《新周刊》。第三是年轻一代的读者，也许他们从来不知道《新周刊》曾经的辉煌，现在也对《新周刊》产生兴趣，引来新的读者。以上直接的效果，首先是我们杂志发行量大增。”同时，《新周刊》的广告收入也在持续增长。那么，要如何结合微博这一新的媒介形式更好地实现网络背景下的媒介融合呢?在微博的世界里纸质媒体又是如何利用这一新形式表达自己呢?

　　微博已经对传统媒体在网络中的表现带来了极大的影响。以《新周刊》为例，本文将分析纸质媒体如何与微博结合起来，实现对受众的多维传播。

　　二、纸媒在微博平台中的发展现状

　　1.纸媒微博的发展状况

　　截止到2011年9月10日零时，在新浪微博中，杂志媒体微博有1318家，报纸媒体及其栏目微博共有576家，纸质媒体微博在网络中已经占据了不可忽视的地位。当前，传统媒体及其栏目纷纷开通了微博，有的建立了自己的微博平台，如《人民日报》旗下人民网开设了“人民微博”;有的借助专业微博平台开通自己的微博，如《南方周末》开通了新浪微博。

　　目前，纸媒微博主要发布内容包括以下几种形式：(1)发布独家原创内容，采取“提要+链接”的方式;(2)其他媒体的内容精炼摘要发布;(3)与微博粉丝之间的互动，一般为“文字对话+转发”;(4)针对其他的媒体微博发布的信息进行评论转发。通常，为了吸引读者获取更大的点击率，还会在微博内容中配发精美图片或者视频。

　　2.纸媒微博传播的优势

　　(1)纸媒微博具有制度保障，信源权威。纸质媒体拥有新媒体无法比拟的优势之一，就是其强有力的制度保障。传统媒体拥有成熟的组织运作体系，完善的法律法规保障其出版发行，其权威性也是被看重的重要原因。已有研究表明，较之新媒体而言，纸质媒体的权威性及公信力更为强大，受众也更易接受来自传统媒体的权威性报道。信源的可信性也使得传统媒体在深度评论、新闻追踪、科技传播、政策解读等方面拥有独特的吸引力和不可替代性。《新周刊》每期提出一个封面话题，专题常常会由此引发读者的多方共鸣，读者们同时利用微博的平台深入讨论，这也是纸质媒体的魅力所在。

　　(2)纸媒微博具有内容保障，采编制作团队强大。《新京报》社长戴自更曾表示，宏观面上来讲，传统媒体受到新媒体的冲击是不可争议的事实。不过新媒体可能会在介质上，对传统媒体有冲击，但对核心内容冲击很小。无论千变万化，内容总是需要的，读者要得到一些权威的有公信力的信息，这是核心，即内容的介质可能随时代而变，但是内容提供者不会消亡。拥有优秀的信息内容对于传统媒体打造微博平台来说，无疑是锦上添花。

　　(3)纸质媒体拥有固定的读者群和良好的阅读习惯。纸质媒体拥有的读者群一般具有良好的接受能力和较高的文化程度，这样的受众在受教育的过程中会有业已形成的固定的良好阅读习惯，传统媒体对他们来说有着不可忽视的吸引力。对于这样一批读者来说，微博作为一个能够充当与媒体之间直接交流的平台，进行观点讨论和互通，是再好不过了。

　　3.纸媒微博传播的劣势

　　纸质媒体微博具有竞争对手繁多，传播环境无序，媒体营利无法保证等劣势。

　　(1)微博的内容生产者(即用户)让海量信息无时无刻都在更新，所有人都在充当传播者，此时，一方面，纸质媒体开设的微博面临着与其他网络媒体的竞争，另一方面，各个微博名人、草根发布的信息也是其无法忽视的竞争者。如何在茫茫信息的大海中脱颖而出也是困扰着纸质媒体“织围脖”的经典问题之一。

　　(2)内容无序化、碎片化，受众的阅读习惯在逐渐改变。微博时时刻刻在产生大量碎片化的内容，140字的模式常常会限制意思表达，快餐式的阅读越来越风行。多数传统媒体发布消息都使用“简介+链接”模式，微博用户们常常迅速浏览而过，自主选择有兴趣的话题点击进入阅读，由被动的消息接受变成了自主选择的主动模式。定制化的信息会更加吸引受众的眼球。另一方面，随着技术的进步，新媒体给用户带来了越来越好、越来越丰富的用户体验，读者也更重视阅读体验。图像、音乐、视频组合式的阅读也给传统媒体带来极大冲击。

　　(3)网络盈利模式的改变无法回报纸质媒体投入的高成本。我国对网络侵犯知识产权的保护方面仍然是有些欠缺，在网络中，“是共享还是盗版”的争议一直没有停歇。抛开法律问题不谈，纸质媒体在这个方面的权益保护是非常艰难且尴尬的。如《新周刊》，一旦杂志的电子内容被网民上传或被其他网站转载，独家内容将被大量迅速复制，纸质媒体拥有的内容优势也无法保证其营利。

　　三、纸媒微博的传播策略

　　1.信息策略：坚持内容为王

　　结合自身采编能力，坚持“内容为王”的原则。《新周刊》自我定位为“中国最新锐的时事生活周刊：观点供应商，视觉开发商，资讯整合商，传媒运营商。”《新周刊》杂志每次提出的话题均切合中国当下社会实际，生动诙谐，具有现实意义，如第345期的封面专题《苹果力》对当下苹果公司电子产品大行其道进行了讨论，在微博上也引发了不小的关注。“内容为王”一直都是传统媒体保存自身优势的重要手段。《新周刊》在杂志内容上坚持选取新锐时尚、文艺、具有新闻价值的作品，因此，新周刊的微博也随之具有年轻化、时尚化、幽默化的特点。如在微博上每天发布几句引人深思的话，向博友道早安、晚安，赢得粉丝赞声一片，最直接的就表现为引发粉丝共鸣，转发次数动辄数千次。

　　2.经营策略：创新盈利模式

　　发展电子阅读付费业务，创新盈利模式。对于纸媒的微博来说，这是一个提升媒体自身的绝好的平台，通过粉丝的大量点击带来流量和盈利。《新周刊》通过微博凝聚粉丝人气，同时运用电子商务的途径售卖杂志，这种方法只能在仍然坚持阅读纸质媒体的受众中实现盈利。对于网络中更加广阔的电子阅读市场来说，这一块的盈利模式还是模糊不清的。已有的一些办法如：(1)电子阅读终端商与内容提供者分成;(2)在微博等平台上提供杂志内容下载，按次数收取费用;(3)发展杂志网站的注册用户，收取一定的会员费，提供各种内容下载。

　　3.传播策略：线上线下积极合作

　　积极拓展线上线下活动，与微博网站开展积极合作、实现媒介融合。通过微博，杂志可以与读者实现空前的互动。在具体做法上，《新周刊》每天在微博上问候博友早安和晚安;用互动参与的方式鼓励博友取得杂志提供的奖品;定期提前发布《新周刊》最新的封面图案及话题;通过设置话题的形式鼓励杂志社编辑、员工与博友多方会话。《新周刊》甚至为杂志社里养的一只猫命名为“新周猫”，为其开通微博，发布一些宠物方面的信息。

　　对于传统媒体如《新周刊》杂志来说，与微博平台的结合使其受惠不小。在2010年初，新浪微博因为《新周刊》在其杂志内容中大力推介实现了其知名度和美誉度的增长，2010年半月一刊的《新周刊》三次在封面专题中表现“微博”为主题的内容，同时出版《微语录》一书，收录了新浪微博中从草根到业界、学界、娱乐界明星等不同阶层的经典微博段子。2011年初，《新周刊》发布《2010中国网络生活价值榜》推介“新浪微博”为“年度中国首页”、“年度最有价值网站”，一手打造并推崇微博服务的新浪CEO曹伟国被评为“年度网络创想家”，还发布了“年度最有价值微博”榜单。《新周刊》一边在微博上推销自己，同时在杂志上推销微博，实现了双赢。

　　《新周刊》微博的成功经验对其他纸媒有许多可取之处。由于本身的显著优势，纸媒一直是最有影响力的大众传媒之一，只要用心把握微博带来的机遇，将有机会进一步推动纸媒全媒体化的进程。在微博传播中，纸媒微博应力争与读者维持长期的关系，坚持更新微博，发扬自己的独特风格，吸引广大“粉丝”的注意力，最终使微博成为一种促进媒介融合的手段，为纸质媒体的发展起到重要推动作用。