网络消费者的购买过程

2016-12-19 00:00:00保华 网络营销

  网络消费者的购买过程,也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这一过程不是简单地表现为买或不买,而是一个较为复杂的过程。与传统的消费者购买行为相类似,网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始,并且延长到实际购买后的一段时间,有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间,网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段:诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

  一、诱发需求

  网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产垒的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务产生兴趣后,才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中不可缺少的基本前提。如不具备这一基本前提,消费者也就无从做出购买决定。

  二、收集信息

  当需求被唤起之后,每一个消费者都希望自己的需求能得到满足。所以,收集信息,了解行情,成为消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是收集商品的有关资料,为下一步的比较选择奠定基础。

  在购买过程中,收集信息的渠道主要有两个:内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息,包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道,包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

  三、比较选择

  消费者需求的满足是有条件的,这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁,不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对由各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究,了解各种商品的特点和性能,从中选择最为满意的一种。一般说来,消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常,一般消费品和低值易耗品选择,而对耐用消费品的选择则比较慎重

  四、购买决策

  网络消费者在完成了对商品的比较选择之后,便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下,从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分,它基本上反映了网络消费者的购买行为。

  五、购后评价

  消费者购买商品后,往往通过使用,对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,使用是否理想,以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。


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