随着经济全球一体化、国内竞争国际化，我国企业面临的市场竞争更加激烈，如何有效地应用自己的原有强势品牌来有效地参与市场竞争，品牌延伸就是可以考虑的一个策略。虽然它的使用也是有风险的，但它对企业的发展有重要的作用，企业应该根据自身情况来选择不同的延伸模式，不断地提高应用品牌延伸策略的能力。

　　一、品牌延伸的概念

　　目前，国内外学者们都从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。著名营销大师菲利普・科特勒认为品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”;另一位品牌研究专家凯文・莱恩・凯勒的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义：一是指完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌就被称为母品牌，延伸品牌就称为子品牌，如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用，那么母品牌也称为家族品牌。

　　国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

　　根据上面的分析，就可以对品牌延伸下一个完整的定义了：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。

　　二、品牌延伸的意义

　　品牌延伸优点有以下几点：

　　(一)最大限度地利用品牌优势。一个品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企业经过在产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的，这期间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事。

　　(二)挽救或激活主品牌的需要。有一些品牌一度是市场的领导品牌，但随着市场竞争的加剧或企业对大环境判断的失误，而导致了品牌有退出市场或萎缩的危险，这时企业便会采取品牌延伸战略来维护、挽救和激活主品牌。

　　(三)增值品牌价值。品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素，增加品牌价值，特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌，可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚，为品牌的提炼奠定基础。实际上，品牌的最高境界是品牌个性，品牌个性是超越品牌定位层次的。具有个性的品牌在消费者认知中才能深入和清晰。

　　(四)捍卫主品牌。有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个新的行业时，往往采取低价渗透策略，以比主要领导品牌低许多的价格，去抢占领导品牌的市场份额。这时，处于领导地位的主导品牌便会对应地进行品牌延伸，推出低档品捍卫主品牌，让对手占不到丝毫便宜。

　　(五)占领更多的细分市场。企业一般在市场营销初期，都是针对特定的细分市场，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在这一市场上站稳脚跟，占据明显优势，建立自己的品牌。之后，企业会发现其他细分市场更有利可图，就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。

　　三、品牌延伸的风险

　　品牌延伸虽能给企业带来诸多好处，在有的企业看来短期内甚至全部是好处。不过品牌延伸自提出和实践以来一直是褒贬不一。事情总有它的两面性，品牌延伸也有其自身的特定的风险。

　　(一)损害原有品牌的高品质形象。一个原本代表高品质、高品位的高档品牌，如果贸然延伸至一个大路货产品上，虽一时会让其销量大增，但长此以往，会将其高品质形象一点点销蚀殆尽，这就是为什么许多名牌公司不惜巨大投入去打击假冒伪劣，因为那会极大地损害品牌形象。

　　(二)淡化主品牌的内涵。如果主品牌延伸的广度和深度过大，必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童营养液的代表，随着娃哈哈一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥，娃哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多，以至于其想重拾儿童市场―进军童装时，并不是很成功，原因当然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大关系。

　　(三)使消费者造成心理冲突。品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突。例如，娃哈哈进军酒业，由于娃哈哈在纯净水市场有很高的知名度，易给消费者造成“娃哈哈造的酒会不会掺水?”的心理冲突，娃哈哈意识到这点，赶紧抽身退去。而三九集团是靠“胃泰”出名，现在其做三九冰啤，也会让消费者感到冲突，毕竟多喝酒会伤胃，但三九又卖胃药，它会不会故意多卖酒“伤胃”，让大家多买它的胃药呢?

　　(四)延伸新品抢去原品牌产品的市场份额。一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。例如，家庭大号装的洗衣粉，因量大实惠引来许多家庭主妇的购买，相应地这些主妇就会减少对小包装的购买。这样的情况在现时的市场环境中已司空见惯，许多经理人也常以这样的理由“你不推出大号装，竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去，与其让别人抢，倒不如自己推出这种型号的产品去抢回，到底还是在自己手中”来安慰自己。

　　(五)跷跷板效应。与上种情况不同的是，品牌若延伸到另一个类别的产品时，会发生新品销量上去了，原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了，就像跷跷板一样，一边翘起，一边就落下。这种情况往往发生在主品牌地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业。当然，一些实力强大的品牌由于在延伸时注意力太过集中于新品，忽视了竞争对手对原品牌产品的进攻，也丢过失地，不过他们相对那些实力弱的更易收复失地。

　　因此，品牌延伸策略对企业来说是把双刃剑，应用好可能成功，但也可能伤害自身。那么，如何使用这种策略，才能增加它的成功系数呢?

　　四、品牌延伸策略

　　(一)以强势品牌母品牌为基础。强势品牌的强势，一方面表现为品牌具有很高或较高的知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想;另一方面表现为由品牌产生的光环效应和较强的影响力所产生的品牌扩展性。当强势品牌这两方面有效结合，品牌就具有了延伸价值和延伸力量，同时也具有了资本效能。所以，仅就品牌延伸而论，强势品牌是品牌延伸成功的基础。只有强势品牌才有可能进行延伸，如果一个品牌本身就没有知名度，大家都不知道，还谈什么延伸呢。同时，如果一个品牌虽然有知名度，大家都知道它，但是对它的评价是负面的，那也不能用来进行延伸。

　　(二)保证母品牌和子品牌之间的相似性。品牌延伸成功不仅取决于它的强势及其大小，而且还取决于品牌强势被延伸产品可否利用和利用程度。除人的因素对强势利用的影响外，被延伸产品对品牌强势的可否利用和利用程度主要取决于品牌与被延伸产品的相似性。

　　进行品牌延伸应保持与原有产品的相似性，不能盲目进行。首先应考虑品牌的核心价值与个性(价值性)。品牌的核心价值，是企业具有的某种鲜明的、在一定程度不可替代的能力。它根植于企业文化、表现于外部界面，可以是有形的产品专利，也可以是无形的创新机制;可以是卓越的产品质量，也可以是完美的营销服务，甚至是企业崇尚的一种经营理念。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行。