客户关系管理的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。它是企业为提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。

　　一、客户关系管理的含义和发展阶段

　　1.客户关系管理的含义

　　Customer Relationship Management(CRM)其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释以下摘录国外研究CRM的几位专家对CRM的不同定义，通过这些定义让我们对CRM有一个初步的认识。

　　(1)客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品跟积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

　　(2)CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。

　　(3)CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润增长。

　　CRM的核心思想是企业把客户群作为最宝贵的外部资源，通过有效手段进行调控，分析客户价值，发展并保持与客户群间的有利关系，不断提高客户对企业的价值，进而达到企业经营最优化的目的。从一定意义上说，客户关系管理是围绕以客户价值为核心的管理理念、管理机制和管理技术的有机结合。

　　2.CRM的发展阶段

　　第一阶段(20世纪90年代初)：美国的一些企业开始运用CRM，如销售队伍自动化(SFA)、客户服务支持(CSS)，增强了特定的商务功能，是基于部门的解决方案，尚不具备为企业提供全方位的加强客户关系管理的能力。

　　第二阶段(20世纪90年代中)：运用CRM将内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求等功能进行整合，是有限的跨部门的解决方案。

　　第三阶段(20世纪90年代末至今)：在Internet技术的支持下，企业门户网站建设、在线客户自助服务和基于SFA的E-Mail等多种方式运用，CRM使企业进一步拓展了服务能力与服务空间，增强了竞争优势，CRM开始进入空前迅速的发展时期。

　　二、客户关系管理的营销目的

　　CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话管理、客户服务、呼叫中心、电子商务等。企业的客户关系管理主要是围绕着上述几个方面来展开的。其目标可以表述为：1、以快速、准确、优质的服务吸引新客户和保持老客户;2、以优化的业务流程减少吸引和保持客户的成本;3、提高客户让渡价值从而提高客户满意度和忠诚度。

　　CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新客户转向想方设法地留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。

　　所以说，CRM的核心是客户的资源价值管理，因此CRM的实施必须要获取大量的客户的有用信息，并通过管理和分析大量的数据和信息，从中找出对企业管理决策有价值的知识。企业通过对客户的培养、辅导和支持，以确保客户与企业共同成长、共同进步，企业有责任努力使客户与企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。

　　三、CRM在营销管理中的功能

　　CRM在营销管理中得效益主要有以下几个方面：

　　(1)客户关系的良好维护有利于提高客户的满意度和忠诚度。

　　吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多(成本相差5倍以上)。企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务将争取到的客户转变为长期客户，那么商机无疑会大大增加。CRM能够促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。它提供了一个全局的客户观点，它使企业能够按照客户的需求开发出最有吸引力的产品和服务，并向一部分条件优越、有前途的目标客户群推销这些产品和服务，进而保留住有实力的客户。从企业的发展来看，客户关系的良好维护有利于企业把对该产品信赖的用户团结起来形成自有的一个消费市场，有利于其企业生产更多的产品和利益回收。同时，客户所回馈的问题也比较集中和关注，有助于企业及时调整策略从客户的角度来看，企业对消费者购买关系的良好维护不仅有利于消费者大胆放心的购买商品，而且不必对售后、质量等方面的顾虑，能够在购买的同时感到物有所值，同时可以找到适合自己消费能力的营销方针，有利于消费者对该企业的产品形成忠诚度。

　　(2)客户关系管理可以有效管理客户资源。

　　针对客户关系管理的有效管理能够提高针对客户份额的关注，从而提升企业的收益。客户关系的管理，首先需要从多角度认识到客户关系的重要性，其中重要的就是要学会分析该客户关系中的份额组成及其价值作用，按客户的重要性程度(以顾客终身价值来对客户进行衡量和区分)可分为VIP客户、主要客户、普通客户、小客户。成功的企业其客户关系中总是存在某些长期稳定客户，这对这些VIP及主要客户其客户关系维修需要更多的时间和人力。老客户是企业稳定收入的主要来源，是企业发展的基石，特别是20:80原则中那20%的客户，对企业的可持续发展有着非常重大的影响，拿出80%的精力来对待20%的优质客户，只有这样，企业才能够通过客户关系的良好发展产生持久的合作，从而使其盈利能力得到进一步的提升。

　　通过对企业客户关系的有效管理，注重了潜在客户的价值培养，促进了企业可持续发展能力的形成。“核心客户”一方面是对你贡献最大力量的客户群，另外更重要的是，他极具成长性，会有内生增长，也就是其自身成长会带来需求的增加。这样有利于这些潜在客户的培养和挖掘通过客户关系的有效管理，不仅可以充分挖掘潜在客户的价值及其市场，而且可以促进企业可持续发展能力的健康培养。有利于企业市场营销战略的深层次实施和良好反馈，有利于及时调整营销策略，使产品的价值和品质惠及于民。

　　(3)客户关系管理有利于提高企业在市场营销中的竞争力。

　　企业通过CRM系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力，将同样成为企业核心竞争力的重要组成。企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在全机构范围内实施“以客户为中心”的战略，通过统一的客户联系渠道，为客户提供比竞争对手更好的服务……种种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在市场绩效中得到充分体现。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。

　　四、企业实施CRM系统需要注意的问题

　　从1999年开始，客户关系管理(CRM)得到了各方面的诸多关注，从理论上讲，CRM适合于所有的企业，但在实施应用中，应结合企业的具体情况来进行。就国内企业而言，在实施CRM过程中要注意一下几个问题。

　　1.转变传统观念

　　尽管企业意识到客户关系管理的重要性，但是究竟什么是客户关系管理，一些企业还存在误解。企业需要对企业员工进行理念更新，全面认识“以客户为中心”的含义，帮助员工建立起客户关系管理的理念，并增强员工对CRM实施效果的信心。同时，培养和发展“以客户为中心”的企业文化，通过满足每个客户的特殊需求，特别是特殊客户的特殊需求，才能为客户关系管理的实施打下良好的基础，企业才可能与每个客户建立起长期稳定的客户关系。

　　2.极力完善客户营销体系

　　对客户的研究到位，营销体系就可能建立起来，营销体系就会让企业很清楚：怎么改变自己的产品结构，怎样把客户留住。每年都有新增的客户群，企业要进行优化、完善自己的客户营销体系。对企业来说，定位自己的客户群体是非常重要的。因为企业的增值在于两方面：一是让客户的平均价值增加，第二就是让核心客户增大，客户结构更合理。

　　综上所述，作为企业要建立区别对待的客户营销机制。坚持“区别对待、择优联接”，对客户分级管理，对重点客户、优质客户和一般客户分别采取相应的管理方式。通过客户细分制定更加适合的营销方式。客户细分使企业拥有更高的价值的客户资源显性化并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析，为企业决策提供依据。

　　3.合理调整组织结构

　　企业实施CRM，是为了从以前的“以产品为中心”的商业模式转为到“以客户为中心”的商业运作模式。而要想真正完成这样的转变，不仅需要借助予CRM的软件系统，更需要在CRM思想的指导下，变革企业的组织结构。因此，这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点，分析企业的组织结构，确定要增加哪些机构，哪些机构可以合并，然后再与客户共同分析其每个组织的业务流程。