企业需要通过识别、分析客户的不同需求及客户对服务的不同期望来提供不同的服务，满足客户的需求。通过实施客户服务差异化营销，企业可以把有限的资源按不同的比例集中在最能盈利的客户身上，达到客户满意，实现客户盈利率最大化。

　　一、实施客户服务差异化日益成为企业的需要

　　1.企业因素

　　对企业而言，伴随着劳动力成本和各种费用的不断上升，市场日益细分，产品越来越同质化，企业的总成本不断上升，利润空间缩小，市场竞争异常激烈。在许多行业中，企业的毛利率下降到5%～50%，在这样的毛利下，面对残酷的市场竞争和巨大的市场挑战，企业为了生存和发展，就不得不以有差别的服务对待客户，针对不同的客户提供差异化服务，把更好更高品质的服务提供给为企业带来更大利润的客户，对那些价值较小，甚至给企业带来负担的客户采取降低成本达到客户满意的服务方式。

　　企业对不同价值客户的营销费用往往不是正相关的。企业对给自身带来利润低的客户投入的营销费用可能很高，而对给自身带来利润高的客户投入的营销费用则可能很低。这样的资源配置对企业来说是一种资源浪费，是不合理的。根据数字资料统计，企业的70%的营销费用在70%的客户身上，而这70%的客户只能给企业带来20%的销售额的贡献率，如下图表示：

　　如果企业能够很好地了解各个客户为企业创造的价值、掌握客户之间的相关关系，企业就能够更加有效地分配资源。在企业实际情况中一个很小比例的最有价值的客户，在企业的总盈利中占据一个非常大的比例。根据帕累托最优原则，企业的80%的业务仅仅是来源于20%的客户，而80%的客户中有的客户不仅没有给企业带来利润还会增加企业的负担。了解、分析不同的客户，从不同的客户中获取利润，对企业来说是具有战略意义的。

　　2.客户因素

　　不同客户的购买经验、行为特征、收入水平和价格敏感程度存在差异，不同地区、不同目标市场的客户在选择和接受售前、售中、售后服务方面可能有着迥然不同的需求，从而形成对需求的服务期望高低必然不一样，对接受服务的感知程度也有异同。正因为如此，企业在制定客户服务战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，针对不同的市场结构、不同的客户对象，根据自身所处的市场环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素，才可以制定更有效的客户差异化服务策略。

　　3.客户服务感知对服务期望产生的服务质量差距

　　客户期望是一种看不见、摸不着的，但存在于客户头脑中的服务标准，是个体的一种内心体验，难以用语言或书面进行准确描述，易受外界因素影响，只有不断地与实际感知质量进行对比，客户内心的这种期望才会清晰起来。客户感知包括客户对服务的价格、内容、质量等理性感知和客户服务人员的服务态度、专业化程度、形象和客户参与度及服务环境等因素的感性感知。

　　(1)客户感知的“结果”低于期望

　　这种情况下，企业提供的服务与客户所期望的服务存在差距,客户很容易对这种服务感到不满意,甚至会产生抱怨和投诉。差距越大,说明企业的服务质量越不好，差距越小,客户对服务的质量的不满意越低。

　　(2)客户感知的“结果”接近“期望”

　　这种服务的满意差距就接近零，客户就容易感到满意，进而形成客户忠诚。并会提高对企业服务的重复消费。麦克劳林的研究指出，企业提供给消费者购买时感到满意的服务后，消费者的回头率从37%上升到45%，消费者接受服务而产生正面的反应后再次接受服务提升到79%，当消费者对此再次产生正面反应后，再次购买率将能够大幅上升到91%。

　　(3)客户感知的“结果”超过“期望”

　　这种情况下服务差距是一个负值，此时客户最容易产生忠诚，并成为企业稳定的客户。早在20世纪80年代，施乐公司通过广泛的客户研究发现，在客户满意等级表上给施乐公司打5分(非常满意)的客户比打4分(基本满意)的客户再次购买施乐公司的产品的可能性大6倍。

　　4.市场环境因素

　　随着市场竞争的日趋激烈，服务市场上竞争对手和服务产品不断增多。竞争对手间的产品和竞争手段越来越同质化，同一型号的产品可以根据一定的标准成千上万的生产，但服务是难以模仿、复制和移植的。销售环境和产品环境更加错综复杂使得传统销售服务的经营方式运营更加困难。为了在竞争中取胜，企业必须针对客户的独特需求提供有特色的服务。

　　二、实施客户服务差异化营销

　　采取差异化服务并不是说企业歧视低价值的客户，企业给每一个客户提供满意的服务是企业应该做到的工作，也是企业的目标。企业只是通过对客户进行分类，针对客户的服务需求高低来提供不同的服务，以求达到客户满意和企业利润上升的双赢目标。

　　1.根据客户对企业的盈利价值对客户进行分层

　　企业通过客户金字塔模型准确把握客户对企业的贡献能力，进行市场细分并进行专业化和差异化服务，针对不同层级的客户提供不同的服务品质和服务方式，缩短不同客户期望的服务质量差距，有效的分配服务资源，取得企业服务成本的最小化，经济利益的最大化。如下图所示：

　　白金层：这些客户给企业创造最大的利润，他们是企业的大客户，客户数量少，但在企业中占有很大的业务份额，对价格不敏感，具有最高的忠诚度。正是这些最有价值的客户的存在，才能为企业带来更大的利益，才使得企业能够保持强大的生存和发展能力，企业应该为处于这层的客户提供最高质量的服务。

　　黄金层：这个层的客户对企业的服务认可度低于白金层，他们在同一种服务消费中，往往不会只忠实于一家企业，因此没有白金阶层忠诚度高。但是这些客户对企业利润的贡献能力具有最大的增长潜力。

　　铁层：该阶层的客户数占的比例最大，能够为企业带来规模经济或“人气”，他们也是企业不可缺少的一部分。他们的消费水平、忠诚度、利润贡献低但一般不会给企业带来负利润值，企业可以通过提供特殊的优质服务把他们培养成黄金层和白金层。

　　铅层：这层客户不但不能给企业带来盈利反而会给企业带来负担。企业对该层的服务付出超过了该层的消费支出水平和利润贡献，他们往往是问题客户，消耗了企业的大量资源。对于这类客户，企业应该减少不必要的客户交互操作。

　　2.设计不同的服务组合达到服务差异化

　　服务营销组合应包括服务的定价、地点、人员、促销、有形展示和过程。这些因素都是企业可控制和操作的，企业可以结合客户的需求和企业自身资源及竞争对手综合运用服务营销组合，实现客户服务差异化。

　　3.建立客户档案，动态追踪关注

　　企业没有永远不变的客户，客户总是在不断发生变化，所以企业密切关注客户，跟踪客户的消费需求和消费行为，建立客户服务记录档案数据库。利用数据库分析客户的消费意向，分析客户给企业带来的利润，这样才可以更有效的对客户进行细分，识别出最重要的客户和负担客户，针对分析结果提供差异化服务。客户档案的内容主要包含：客户基本信息、扩展信息、相关重要人士个人信息和竞争者的基础信息四大类。同时，对客户档案逐月进行更新、定期分析，定期将客户变更信息及分析情况及时、准确和完整地与营销结合起来，逐步建立起比较完整的客户档案。

　　同时，要做到客户服务满意，不能不考虑企业的成本承受能力和员工所能提供的服务能力，为了高利润，降低客户服务成本，企业的服务质量和形象就会受损，影响企业的经营目标。竞争对手的服务策略也是企业制定服务策略的重要依据。企业根据竞争对手的服务，制定区别于竞争对手的服务特色。

　　三、提高客户对优质服务的感知度

　　客户在接受服务的过程中对服务的感知度高低是决定企业的差异化服务是否有效的关键。客户在接受服务时总是与所期望的服务相比较。企业针对不同的客户提供不同程度的优质服务，客户的感知度越高，服务质量差距越小，客户的满意度越高，客户的忠诚度越高。客户真实的感受到企业提供的优质服务了，客户才会产生满意，并形成忠诚，企业的客户差异化服务营销策略才是有效的，企业才会达到营销目标。如下图所示：

　　美国《财富》杂志对全球五百强企业的跟踪调查指出，客户满意指数同“经济增值”和“市场增值”表现出明显的关系：当客户满意度指数每年提升1个百分点，则5年后该企业的平均资产收益率将提升11.33%。

　　总之，客户在企业中具有最重要的价值和影响作用，企业应围绕客户为中心，采取客户服务差异化营销策略，为客户提供增值、个性化的服务，缩短服务质量差距，提高客户的满意度和忠诚度，培育良好的客户关系，提升企业的营销效率和经济效益。